奥利奥开启第二次本土化,用辣鸡翅味饼干寻找年轻人

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2019-05-05 来源:中国食品报官方平台

    80后、90后眼中的奥利奥,已经逐渐从“扭一扭、舔一舔”的夹心巧克力饼干,变成了和朋友共享的有趣零食或送礼之选。奥利奥完成了在中国市场第二次本土化过程中的年轻化转型。这之中,天猫起了不容忽视的作用。

     “扭一扭,舔一舔,泡一泡”是大部分80后、90后对奥利奥饼干的记忆。1996年进入中国市场的饼干巨头奥利奥用了十年进行本土化转型,此后凭借着成功的广告语和渠道零售经验在中国站稳脚跟。

    然而,2012年也是中国饼干市场销售增长放缓的一年。智研咨询数据显示,2011年中国饼干消费量为544.0万吨,2012年为624万吨,年增长80万吨。不过,2012年至2017年,中国饼干消费增长放缓,年均增长只有46.4万吨。

    年轻消费群体的口味选择细分化以及零食品类的增多,是造成饼干市场增长放缓的重要原因,也成了奥利奥入驻中国后面临的第二次挑战。在电商发达、企业处于数字化转型期的中国市场,奥利奥正处于第二次本土化过程中。这家夹心饼干公司正试图通过电商触达更多中国年轻人,也希望用数字技术改变传统的经销模式。

 


转型拐点

    奥利奥成立于1912年,是传统意义上的老牌饼干品牌。在中国市场,奥利奥的线下销售网路遍布各大商超以及乡镇的小卖部。

    进入中国市场的前10年,奥利奥的发展算不上顺利。彼时,中美市场对奥利奥的认知程度不同。在美国,奥利奥是日常补充饥饿的食物,伴随着下午茶一起食用,食用频率较高;在中国,奥利奥却是一种冲动性购买食物,或是补充能量,或是好玩有趣。此外,中国市场口味分化明显,中国消费者对甜食的喜好程度也不及美国消费者,奥利奥一开始在中国的增长速度并不快。

    关键时刻,奥利奥决定做一些本土化调整,将传统的12片包装改为3片到6片包装,饼干个头更小,甜度更低,更适合中国人的口味和饮食喜好。同时,“扭一扭,舔一舔,泡一泡”在中国各大电视台播放,是当年覆盖范围最广的广告之一。

 

    转型效果明显。2012年,奥利奥在中国的营收有了飞跃式的增长。这期间,作为冲动性消费产品,奥利奥持续做着广告营销工作。

    2011年,奥利奥中国团队开发出了一款生日蛋糕口味的奥利奥饼干。随着微博等社交媒体的兴起,奥利奥还在微博上发起各类话题,主打亲子策略,如童真时刻齐分享、扭开亲子一刻等。2013年奥利奥还邀请了冯小刚拍摄微电影《奥利奥:亲子中国》。

    这段时间内,奥利奥线下销售渠道趋于完善,铺盖至中国三四线城市,甚至是县、镇市场。

    然而,随着奥利奥每年在中国市场营销投入预算的增加,奥利奥在中国市场的扩张速度却不如预期。中国市场的发展速度超过了大部分外资零售企业的想象,消费需求呈现出细分化趋势。一些消费者开始注重商品的热量,或关注牙齿健康;另一些消费者则会选包装更好看的日韩零食。

    东北证券数据显示,2013年奥利奥在中国夹心饼干市场占有率接近50%,2016年降至约40%。对于奥利奥而言,第二个转型拐点已经来临。


年轻粉丝

    奥利奥内部,转型早就开启。

    2015年公布全新品牌战略时,奥利奥不再坚持此前的亲子路线,将slogan改为Play with Oreo(玩在一起奥利奥),推出个性化定制服务,想要重新赢回年轻消费者的心。

    亿滋中国总部在2016年调整了奥利奥的投放渠道。20年前奥利奥将大部分预算花在电视广告上,随着媒体渠道变化,奥利奥选择效果更丰富的渠道投放,例如电商等。

    多家数据机构表示,中国的90后、00后消费者成长于互联网时代,是互联网的原住民,习惯电商购物。要触达中国年轻人,电商是必不可少的途径。以天猫为例,现年18岁至25岁人群是天猫主力消费人群,占比近40%。这类人群和奥利奥的目标用户重叠度很高。

    如何借助电商的力量吸引到这群年轻的消费群体,和天猫的合作成为奥利奥着力突破点。

    2016年,奥利奥决定加入天猫超级品牌日。天猫团队在和奥利奥的深度沟通中发现,奥利奥有着非常大的柔性供应链空间。双方共同决定把这个价值发掘到最大,通过对柔性供应链和天猫成交链路的改造,让消费者在购买的同时与奥利奥这个品牌有更多互动。

    奥利奥首个天猫超级品牌日在2016年5月6日上线。活动中奥利奥推出了一款填色盒装,带有出自人气插画师之手的三款不同主题的底纹包装。消费者在线上选择好底纹包装和文字排列组合,奥利奥即可根据消费者需求生产,提供定制服务。填色盒一上线就吸引了大量年轻消费者购买,服务器一度濒临奔溃,天猫还因此紧急增加了服务器。


亿滋大中华区电商负责人何智丰先生

    亿滋大中华区电子商务负责人何智丰告诉《财经天下》周刊,2016年奥利奥内部已经明确调整目标消费群体,过去20年奥利奥一直在针对妈妈群体讲述亲子故事,这一年奥利奥转向了年轻消费者。填色盒是个开端。

    2017年,奥利奥在天猫超级品牌日期间又推出一款唱片机纸质音乐盒。音乐盒形状类似唱片机,把一块奥利奥放在唱片机上就会自动播出歌曲。如果咬一口饼干再放上去,光感技术会自动识别有缺口的饼干,播放另一首歌曲。上线半天,音乐盒一售而空。直到唱片机音乐盒推出一年后,仍有消费者在亿滋天猫旗舰店留言询问是否还有存货。

    奥利奥电商团队发现,年轻消费群体对奥利奥有了很大改观,有一批年轻游戏爱好者和设计师还成了奥利奥的新粉丝。“如果奥利奥只想做饼干,那永远只是一块饼干。”何智丰说。

 

    80后、90后眼中的奥利奥,已经逐渐从“扭一扭、舔一舔”的夹心巧克力饼干,变成了和朋友共享的有趣零食或送礼之选。奥利奥完成了在中国市场第二次本土化过程中的年轻化转型。

    何智丰现在每周要去一两次杭州。在他看来,电商不只是销售渠道,也是品牌接近年轻消费群体、与其互动、围绕其需求做深度运营的平台。

    2018年年底,奥利奥音乐盒在美国、东南亚等市场长期上市,获得了美国市场的营销奖项。值得一提的是,在这之前早有海外的消费者通过Facebook、Twitter等社交网络平台知道天猫上的奥利奥音乐盒,甚至催生出了中国代购。

 


本土口味

    口味方面,奥利奥也在进行第二次探索。

    奥利奥曾推出过的饼干口味包括巧克力花生酱味、肉桂面包味、红丝绒蛋糕味、爆米花味、丹麦树莓味、樱桃可乐味等等;2016年,奥利奥还在美国市场推出了瑞典鱼味饼干。然而,上述口味的饼干并未全部引入中国市场。面对对美食天生挑剔、口味地域化明显的中国消费者,奥利奥显得尤为谨慎。

    另一个需要考虑的是文化因素。巧克力花生酱是美国人早餐配合面包的流行酱料,却不是中国人熟悉的酱料。爆米花、丹麦树莓、樱桃可乐等味道也同样面临文化差异的难题。

    2018年,奥利奥做了一次本土新口味尝试,成功拉近了年轻人对其的好感度。这次尝试,奥利奥推出了一款集合八种味道的饼干套装,分别是辣鸡翅味、芥末味、海苔味、芒果味、草莓味、香草味、蓝莓味、巧克力味。八种口味中的大部分是在常规口味上的创意延伸,而辣鸡翅味和芥末味则做了较大突破。

 

    “我从来没想过辣鸡翅口味会出现在奥利奥饼干里。”何智丰回忆,辣鸡翅味和芥末味的奥利奥短时间内就成了网红,一些美食博主还自发直播试吃。

    这两个“异想天开”的口味建议来自亿滋苏州饼干研发中心。研发调研结果显示,咸辣是当下中国年轻消费者喜爱的零食口味趋势。同时,天猫新品创新中心的消费者调研数据也提供了侧面的佐证。

    决定新品口味后,奥利奥通过天猫平台将新品分发给目标消费群体,测试效果。如果测试反响不佳,可以第一时间进行调整,降低试错成本。

    最终,奥利奥只用了5个月时间就上市了这几款新品。以往奥利奥也有根据市场调研开发新口味的案例,新品开发周期往往需要12至18个月,这意味着,通过和天猫新品创新中心的合作,奥利奥将新品上市周期缩短了2/3。


    看似只是缩短了时间,实际却是一种全新的生产方式。时间越短,新品越符合当时消费市场的需求,也就相对更容易获得成功——这样的新品上市方式只能存在于电商发达的市场。

    和天猫深度合作后,亿滋对供应链端也做了很大的调整,提升了从产品设计到产品生产的反应速度,以缩短产品上市周期,并从研发到生产销售都做到全链路的数据回流。

    何智丰告诉《财经天下》周刊,亿滋目前正考虑将定制化口味、创意营销运用到日常销售过程中。不过,这也意味着亿滋中国的本土化任务还有很长的道路要走。

 

未来空间

    对于传统零售品牌而言,本土化不只是口味、年轻化,还有渠道。在电商发达的中国,亿滋正在经历渠道数字化。

    过去20年,亿滋在中国的线下零售渠道基本成熟,商品通过一级经销商层层运往中国各个省、市、县、镇,当地经销商再将商品运至超市、小卖铺。尽管线下网络覆盖面广,但企业无法清楚知道层层渠道之间的转化。所以,亿滋从2017年开始致力于实现渠道数字化,使一切环节变得可视同时能够更了解年轻消费者的线下购买场景和需求。

    去年8月,亿滋和天猫宣布开展智慧门店的合作。在大润发线下门店内,消费者只需扫描二维码,就能成为奥利奥会员,这些会员数据会自动沉淀到天猫数据银行。“未来我们有很大空间去打动消费者,比如定制产品、个性化服务等。”何智丰说。

    如今,亿滋公司从管理层到基层员工,从中国团队到总部,对电商都采取开放态度。亿滋中国电商团队人数从最初的5人扩大至30人左右。

    何智丰确信,亿滋的本土化道路尚未走完。新环境下,品牌会有新的表达方式。对于奥利奥来说,新的表达方式绝不会停留在一块简单饼干,而是成为年轻人眼中“会玩”的品牌,从原本单一的商超场景走向大数据全场景。“未来亿滋会更拥抱电商,拥抱中国市场。”
 

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